Fuente: Kantar IBOPE Media. La última entrega de su informe de medición de audiencias confirma que el consumo de medios sigue siendo multicanal, con la televisión como columna vertebral y una presencia cada vez mayor de plataformas digitales. El estudio destaca que los hábitos de la audiencia se explican mejor cuando se analizan todos los soportes de forma integrada, en lugar de aislados. Además, señala que la publicidad debe diseñarse para multiplataforma para alcanzar a los diferentes perfiles de usuario.
Según el informe, la televisión mantiene un alcance amplio, pero el tiempo de exposición a contenidos en streaming y dispositivos móviles crece, especialmente entre los segmentos jóvenes. Las plataformas de video bajo demanda ganan terreno gracias a la posibilidad de elegir contenidos y horarios, lo que influye en la planificación de campañas. En este contexto, los anunciantes deben reforzar sus estrategias multicanal para no perder presencia.
El documento subraya cambios en el gasto publicitario hacia formatos digitales y programáticos, con énfasis en la personalización y en la medición de resultados en tiempo real. Se destaca la relevancia de la medición cross-media para comparar impactos entre TV, internet y móvil y para optimizar la inversión publicitaria. En conjunto, estos cambios exigen una mayor agilidad en la compra de medios y en la interpretación de los datos.
Geográficamente, las áreas urbanas muestran mayor penetración de video en línea y dispositivos conectados, mientras que en zonas rurales la televisión lineal mantiene su presencia, aunque empieza a convivir con soluciones conectadas. Este mosaico regional obliga a los anunciantes a adaptar creatividades, formatos y horarios a cada mercado. La agencia de medición recomienda revisar periódicamente la cartera de medios para mantener eficiencia.
De cara al cierre del año, analistas señalan una consolidación de la convergencia entre contenidos y publicidad, con mayores oportunidades para la personalización y la experiencia del usuario. Se espera que la toma de decisiones siga apoyándose en datos de calidad y en la capacidad de medir resultados entre plataformas. En ese marco, Kantar IBOPE Media invita a los equipos de marketing y medios a priorizar la planificación multiplataforma y la vigilancia continua de tendencias.
